L'interculturel, un enjeu stratégique

L'interculturel, un enjeu stratégique

La prise en compte au plus haut niveau des particularités culturelles d’un projet permet de s’assurer un retour sur investissement. Les dirigeants qui intègrent les caractéristiques culturelles dans leurs décisions ont trois fois plus de chance de réussir leur stratégie internationale.
Plus les investissements sont lourds, plus les enjeux sont importants, moins l’entreprise peut se permettre de négliger l'interculturel.
 

Le groupe français Danone en a fait l’expérience coûteuse : après plus deux ans de litige, l’entreprise a fini par céder sa participation de 51% dans sa co-entreprise avec le chinois Wahaha.

Un divorce qui se traduit par l'abandon du marché des soft-drinks en Chine.
Était-ce prévisible en 1996 lorsque l’aventure a commencé ?
Danone aurait-il pu éviter cette issue ?
 

Prévenir plutôt que guérir

En intégrant l’enjeu interculturel en amont, dès l’étude du projet, dans la stratégie déployée, l’entreprise peut anticiper les obstacles. Deux cultures peuvent avoir un objectif commun mais deux façons d’y arriver différentes, voire opposées.

Percevoir et prendre en compte les aléas interculturels, c’est prévenir nombre de difficultés, déceler la naissance d’éventuels conflits, anticiper les situations d’enlisement et pouvoir les traiter à la base.

Mac Donald, par exemple, l’a très bien compris en intégrant l’interculturel dans la stratégie de déploiement de la société. Le groupe de restauration rapide a non seulement pris en compte les données interculturelles alimentaires mais a aussi adapté le concept des McDonald’s en fonction de la culture de chaque pays.

Le groupe souhaite aussi que ses fournisseurs et sous-traitants soient formés au management interculturel.

Intégrer la donne interculturelle dans sa stratégie globale, c’est épargner au projet les dangers créés par l’ignorance ou l’attentisme. C’est prévenir des risques plutôt que résoudre des problèmes.
 

Anticiper les risques interculturels

La presse relate les difficultés que des sociétés françaises rencontrent en Finlande. Si elles avaient intégré la dimension interculturelle en amont, elles auraient pris en considération les particularités finlandaises.

Perfectionnisme et besoin de réaliser des vérifications minutieuses, avec  les conséquences que cela implique. Elles auraient mieux évalué les délais de réalisation et auraient perdu moins d’argent...

L’interculturel pris en compte en amont des projets peut éviter de faire appel aux juges pour régler un conflit !
 

Se donner les moyens d’anticiper, c’est prendre une assurance tous risques. Ce sont bien les décisionnaires qui sont les plus aptes à percevoir les situations en amont.

S’ils n’intègrent pas les spécificités interculturelles, comment peuvent-ils former leur jugement, comment peuvent-ils avoir une vision légitime et globale des risques internationaux, comment peuvent-ils préparer toutes les étapes de la mise en œuvre stratégique : en amont, pendant le déploiement, en aval et durant le suivi ? 
 

Choisir de gagner plutôt que d’épargner

La dimension interculturelle imprègne toute les composantes d’une stratégie internationale. Elle sous-tend chaque étape, de l’étude à la livraison d’un  projet en passant par toutes les phases de négociation, et même au-delà de l’aboutissement du projet.

Pourquoi le consortium français emmené par EDF, GDF, AREVA et TOTAL n’a-t-il pas vendu l’EPR aux Émirats Arabes Unis ? Pourquoi les négociations ont-elles échoué ? Pourquoi les Coréens ont-ils gagné ?

Là encore, la dimension interculturelle du côté français a été négligée - au-delà des simples dissensions franco-françaises. Il est intéressant de noter que l’impact des différentes cultures d’entreprise n’est pas anodin non plus.
Pendant la phase d’exploitation d’un projet, la prise en compte de cette dimension  véhicule des valeurs. Ces données implicites vont conditionner les déploiements futurs de la stratégie. Il s’agit bien là d’un élément essentiel pour la pérennité des investissements.

Agir sur la perception culturelle de l’entreprise et de ses activités permet de prévenir la création d’une mauvaise image.

L’image positive de l’entreprise se construit non seulement face aux clients étrangers et dans les pays cibles, mais aussi en interne. Un buzz transmis par le bouche à oreille des collaborateurs, des expatriés, etc. est extrêmement pernicieux pour tout un pan de la stratégie.

Le maillon interculturel essentiel est bien l’homme qui redevient, par les chocs culturels de la globalisation, le pilier essentiel d’une stratégie. 
 

L’intelligence interculturelle au plus haut niveau de décision

Les hommes et les femmes qui valident une stratégie sont les moteurs du déploiement de cette stratégie. Et ce sont eux qui pensent, décident, agissent. 
La moindre incertitude, le moindre écart de valeur en amont du projet peut conduire à des distorsions considérables dans le déploiement sur le terrain. 
Les décisions d’outsourcing et d’offshoring en Inde et au Maroc sont un exemple typique. Elles sont très souvent prises sans tenir compte de l’aspect interculturel. D’où des déconvenues importantes.

En revanche lorsque la dimension interculturelle est intégrée au plus haut niveau de la hiérarchie, les résultats sont probants. 

Ainsi lors de la mise en place d’une nouvelle organisation matricielle, la filiale d’un grand groupe français a fait un « audit interculturel » du comité de direction composé de Français et d’Américains et organisé un teambuilding avec l'équipe de direction multiculturelle.

Ils sont passés d’une attitude de critique, de silo, voire d’opposition à une attitude de compréhension et de coopération. 
Une perception interculturelle qui leur a permis de mettre en place des méthodes de travail communes.
Donner de l’importance à la perception interculturelle relève donc du bon sens économique ; c’est un investissement judicieux comme la valorisation du potentiel humain et culturel est stratégique.

En intégrant logiquement par la suite la dimension interculturelle sur le terrain, on confère aux collaborateurs l’intelligence interculturelle de la stratégie. 
De combien de malentendus l’entreprise se protège-t-elle ainsi pendant le déploiement !

 

 

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