Community Management : un nouvel outil d’internationalisation des marques

  

La gestion des communautés de consommateurs via les nouveaux outils de communication représente aujourd’hui un réel enjeu pour les entreprises.


Pour mettre en lumière ce nouvel enjeu, les étudiants du Master 2 Négociation Commerciale Internationale de l’Université Sorbonne Nouvelle ont organisé un colloque sur le Community Management et y ont abordé le thème suivant : "Community Management : un nouvel outil d'internationalisation des marques"


Les entreprises cherchent à améliorer sans cesse leurs stratégies de communication pour faire face à des problématiques d’image et de gestion des flux d’information. Avec Internet et des outils de communication toujours plus performants, la gestion de la notoriété et de la réputation des marques est devenue de plus en plus sensible. Ce sont ainsi autant de défis qu’un Community Manager se doit de relever pour assurer la compétitivité et la longévité de son entreprise sur un marché.


Les Community Managers sont en constante interaction avec leurs consommateurs pour les faire agir et interagir. Ils peuvent connaître le succès d’un produit ou d’un service grâce aux réactions instantanées de consommateurs qui jouent aujourd’hui le rôle d’ambassadeurs des marques.


Trois experts du Community Management ont fait l’honneur d’intervenir dans ce colloque :

  • Clémence Mermoz, Responsable Social TV chez Canal + 
  • Damien Barré, Social Media Manager chez Uzful pour Sony Mobile
  • Guillaume du Gardier, Head of Digital West and South Europe chez Ferrero

Chacun d’entre eux a souligné le rôle et l’importance du Community Management pour le développement de leurs entreprises respectives.

Clémence Mermoz – Responsable Social TV chez Canal+


Le but du Community Management est d’acquérir, créer et gérer une communauté de consommateurs en ligne. Le Community Manager doit rendre les gens de cette communauté actifs en créant des contenus web.


Pour une entreprise TV, les réseaux sociaux sont le prolongement de leur stratégie de communication. Dans le cadre de Canal +, il s’agit alors de faire le lien entre les communautés sur Internet et les émissions pour pousser les internautes à s’engager.
Différents outils sont utilisés afin de mieux connaître les membres de la communauté et leurs besoins et y répondre. Le Community Manager a également pour rôle de communiquer la valeur de la marque. Il lui faut donc soigneusement sélectionner les contenus. Ce contenu doit provoquer une émotion qui donne envie à la personne de partager l’information avec les gens de sa communauté et de son réseau.
Il doit également tenir compte du contexte, de l’actualité et doit convenir à toutes les interprétations avant d’être publié pour ne pas créer de confusions ou de déceptions. Cela constitue un véritable challenge pour que le message soit bien perçu et apprécié. 


L’antenne Canal + crée spontanément des communautés. Chaque émission a son Community Manager. Pour toucher et rendre active la communauté ciblée il faut essayer de comprendre les besoins, créer de la proximité et être réactif.
Il faut également élargir ses connaissances en rassemblant tout ce qui a un rapport avec le sujet pour convaincre de son expertise et gagner de la crédibilité. Néanmoins, même si le contenu est à la hauteur des attentes des clients cela ne provoquera pas une décision d’achat pour autant. Par conséquent, l’enjeu consiste désormais à mettre en place des outils pour obtenir cette conversion.

Damien Barré – Social Media Manager chez Uzful pour Sony Mobile


Uzful est une agence digitale & social media à vocation utile qui a plusieurs
activités : conseil, production de contenu, Community Management et formation.


Damien Barré s’occupe de Sony Mobile, client historique de l’agence Uzful. Son rôle consiste à créer et à animer les réseaux de la marque à travers les comptes sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube…). Il gère également la création des lignes éditoriales et des contenus.


Sony Mobile est une marque connue internationalement et est très différente dans chaque pays, en particulier au Japon. Il est donc impossible d’avoir un seul Community Manager pour tous les pays puisque son travail ne peut toucher qu’un public essentiellement local.
De plus, il est encore difficile pour la marque d’avoir un Community Manager dans les plus petits pays car cela nécessite du temps et de l’argent. Par conséquent, ces derniers se retrouvent à faire uniquement de la traduction plutôt que de la création de contenu. Cela n’est pas forcément une réussite, car comme le dit Damien Barré, il faut de l’intelligence derrière ce travail pour qu’il fonctionne et qu’il touche le public.


Les Community Managers d’aujourd’hui ont pris le relais des Webmasters des années 90. Ce métier n’en est qu’à ses débuts et c'est encore « un grand chantier d’expérimentation ». Cependant, grâce au développement des nouvelles technologies, ce métier est en phase de professionnalisation.

Guillaume du Gardier – Head of Digital West and South Europe


Ferrero est une entreprise familiale italienne, devenue quatrième groupe mondial de confiserie et chocolaterie. Elle possède des filiales en Europe, dans les pays émergents en Asie, en Amérique Latine et aux Etats-Unis. Le groupe vend plus de 50 produits à travers le monde dont les marques sont devenues incontournables. 
Ferrero considère alors que lorsqu’on travaille sur une marque internationale il est nécessaire d’avoir une cohérence dans le discours des différents pays. Il est aussi essentiel de diffuser les mêmes valeurs de la marque à l’international.


Ainsi le Community Management doit être local et adapté à chaque pays. Par ailleurs, lorsqu’il s’agit d’une grande entreprise il est important de savoir segmenter les marchés cibles pour pouvoir transmettre les valeurs du groupe avec un discours approprié. Enfin, un Community Manager doit savoir rassurer les consommateurs en prenant en compte leurs craintes et leurs interrogations.


Au départ, Ferrero n’a pas eu besoin des outils digitaux pour atteindre ses consommateurs. Les internautes ont créé eux-mêmes les pages correspondant à leurs produits favoris Ferrero. Cependant, certains produits Ferrero sont des
produits intemporels et ne subissent pas d’évolution, comme Nutella par exemple. Il y a alors un challenge pour le Community Manager de faire vivre et d’animer les communautés et les pages sur les réseaux sociaux, surtout pour des produits qui se maintiennent dans leur cycle de vie. Le contenu reste le même et il s’agit alors de présenter des astuces et des conseils de la vie quotidienne en rapport avec le produit pour dynamiser à nouveau les échanges et faire réagir les consommateurs.
Par exemple pour Ferrero Rocher, un produit saisonnier qui « rend les fêtes encore plus belles », le Community Manager proposera des concours de décoration pour Noël, ou encore apportera des conseils pour aider les consommateurs à préparer leur menu.


Enfin, les outils digitaux et le Community Management permettent de réunir un ensemble de compétences complémentaires dans l’entreprise pour développer plus efficacement des produits ou établir des campagnes.


Cependant, Ferrero reconnait qu’il reste encore beaucoup de défis à relever notamment démontrer l’impact du digital, son potentiel et tracer son efficacité sur les ventes par rapport aux autres médias. Le Community Management est encore peu reconnu et les formations sur ce métier sont peu nombreuses. Il sera ainsi intéressant de suivre l’évolution de ce métier.

 

Colloque de Sorbonne Symposium du 29 janvier 2015, organisé par Choa Park, Jeanne Chabaut, Solange Rameix et Huiyu Guo.

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